نكرر دائماً أن السلطة الخامسة للجماهير تشكّل عامل ضغط على صانع القرار في أي مجتمع، وتؤثّر إلى درجة التشويش على توجهاته ومواقفه، وتصل أحياناً إلى أزمة يتوقعها ولكن لم يتهيأ لها بالقدر الذي يناسب حجمها، وسرعة انتشارها، والفاعلين فيها، فضلاً عن استغلالها من قبل الإعلام المضاد الذي يتحيّن الفرص لتأزيم ردود الفعل عليها.

فاتورة الكهرباء التي أثارت كثيراً من المشتركين، وخرجوا إلى فضاء شبكات التواصل الاجتماعي للتنفيس عن آرائهم، والتعبير عنها بكثير من الصدمة والدهشة للأرقام التي وصلت إليها، وزاد عليها المقارنة بين شهر وآخر، أو بين إقامة وسفر، أو ترشيد وإنفاق؛ كل ذلك اضطرت معه شركة الكهرباء أن تخرج إلى الجمهور ببيان صحافي توضح فيه سبب ارتفاع الفاتورة لعاملي الطقس والتعرفة الجديدة.

لا نقاش أن البيان قال الحقيقة، وهي فعلاً لا تتحمل قراراً سيادياً برفع التعرفة الذي قابله دعم حكومي من خلال حساب الموطن وبدل الغلاء لمواجهة الزيادة المحتملة، وليس لها حول ولا قوة في طقس حار يتطلب أن يكون التكييف حلاً مكلفاً بنسبة 70 % من قيمة الفاتورة، ولكن هل كان البيان كافياً؟.

قبل أن نجيب علينا أن نقر بأن شركة الكهرباء وجهازها التنفيذي حقق نجاحات كبيرة في مواكبة الطلب المتنامي على الخدمة الكهربائية في السعودية؛ بنسبة تزيد على (6,7 %) سنوياً، وخدمة (8,8 ملايين مشترك) في أكثر من 13 ألف مدينة وقرية وهجرة، ونسبة توطين غير مسبوقة تصل إلى (90 %)، إلى جانب التحسينات البارزة التي تحققت في مسار المنافسة على مؤشرات الأداء العالمي، وإعداد الخطط الإستراتيجية طويلة الأمد بما ينسجم مع الرؤية المستقبلية للشركة في تخصيص قطاع الكهرباء، وتنويع مصادر الإنتاج، ورفع كفاءة استخدام الطاقة في جانبي الإمداد والطلب، وتعزيز مشاركة القطاع الخاص الاستثمارية.

وحتى نجيب على السؤال؛ علينا أن نعترف أن مشكلة شركة الكهرباء لا تزال إعلامية وليست فنية؛ فالواقع يقول: إن الشركة -غالباً- لا تخرج إعلامياً إلاّ بلغة منجزات، أو عند أزمات انقطاع الخدمة، أو أزمة فواتير، أو عند نهاية السنة لمخاطبة المساهمين، وكل ذلك مهم، ولكن ليس أهم من التعاطي مع الإعلام على الدوام بصيغة صناعة المحتوى وليس إداراته، أو إعادة إنتاجه، وهو ما يناسب واقع الجمهور النشط اليوم.

نحن على اتفاق أن جودة الخدمة أساس العلاقة مع الجمهور، وبناء صورته الذهنية عن الشركة، ومهما بُذل من جهد إعلامي تبقى الخدمة المعيار الأول في التقييم، ولكن هذا الاتفاق بحاجة إلى دور إعلامي غير تقليدي في إقناع الجمهور عن الجهد المبذول للشركة في تحقيق تلك الخدمة، وأن النقد على ساعات انقطاع لا يعكس مستوى الخدمة المميزة طوال أيام السنة، وارتفاع أسعار الفواتير التي يتحملها المواطن لم يمنع الشركة من تهيئة الجيل الجديد من العدادات الذكية مستقبلاً, إلى جانب أن الحملات الإعلانية والإعلامية التي أثقلت كاهل الشركة مادياً لم تقيّم من محكمين خارج الشركة لتقدير العائد، ومعرفة القصور وتصويبه في ممارسات أخرى، حيث لا تزال رسالة الشركة مبهرة في تصميمها، ولكنها بحاجة إلى ما هو أعمق في مضمونها.

الواقع الإعلامي للشركة لا يزال أقل بكثير مما يُفترض أن يكون عليه، والدليل أن الوعي الجماهيري توقف عند المعرفة من دون المشاركة، ولو ألقينا نظرة على التقرير السنوي للشركة لوجدنا أن هناك جهداً كبيراً لم يتم استغلاله في بناء رسالة الشركة، ولم يصل إلى الإعلام بطريقة ذكية، ولم يتم إشراك الجمهور في معرفة حجم الجهود الكبيرة حتى يدرك أن الخدمة المقدمة له مكلفة، ومتسارعة، ومتطورة، وتواجه تحديات يفترض أن يكون جزءاً منها وليس بعيداً عنها.

نحن على يقين أن هناك تحولات مهمة في قطاع الطاقة في السعودية، والشركة جزء من ذلك التحول، أهمها قرار زيادة أسعار التعرفة على الخدمة، وهناك جهود بذلتها الشركة للتهيئة لذلك القرار فنياً، ولكن للأسف لم يتم التعامل مع مجتمع الأزمة المتوقع من رفع الأسعار إعلامياً، من خلال إستراتيجيات علمية وإعلامية للرد على التغطية السلبية المتوقعة عن الشركة في وسائل الإعلام وشبكات التواصل الاجتماعي، حيث لا يكفي أن يكون الرد بأن القرار حكومي وليس للشركة علاقة به؛ لأن هذا الرد باختصار يعني فشل التهيئة الاتصالية للقرار من قبل الشركة!.

المصدر: الشرق الأوسط